Şantiye Dergisi 385. Sayı (Ocak-Şubat 2021)

Şimdi bakıyorum, PR firmalarının ne- redeyse tek işi “Basın Bülteni” yazmak olmuş. Belki de salt muhatap yön ol- duğumuz için böyle görüyorum. Ön- celikle, doğru düzgün çalışan, yayın yaptığımız sektörlerde iş ortağımız gibi “Kazan-Kazan” temelinde temsil ettikleri markanın imajını yükselten, dergilerimizin önemini idrak etmiş, işbirliğine önem veren Halkla İlişkiler firmalarını ayırmak ve onlara burada teşekkür etmek isterim. Ancak, bunu başaramamış kuruluşlar tarafından yapılan yanlış uygulamalar hakkında birkaç konuya değinmenin yararı ol- duğu kanaatindeyim... Öncelikle basın listelerinde yer alan tüm mecralara hedef yayınla- rı seçmeden, üzerinde zahmet edip çalışmadan tüm mecralara (günlük gazeteler-tüketici dergileri-sektör dergileri-web siteleri) aynı içerikle hazırladıkları bültenleri göndermele- rini bir iletişimci olarak yadırgıyorum. Doğrusunu global iletişim ajansları- nın hedef yayın seçen, mesajı buna uygun yazan, mahreç (kaynağı) be- lirten bültenlerinde görüyoruz. Bizde ise, gazetelerde yer bulamayan (ger- çi günümüz ana akım medya organ- larının şu veya bu nedenden dolayı haber sorunu yaşamaları nedeniyle tam da böyle değil) haberlerini der- gi seçimi bile yapmadan yayımlatma isteklerini ve boşuna ısrarlarını çok yanlış buluyorum. Öte yandan asıl olarak, bizim dergilerimiz özelinde; müşterilerine, pazarlama planların- da, tanıtımın halkla ilişkiler ve reklam ile ilişkisini anlatmamaları yüzünden pek çok markanın pazarlama iletişi- mi çalışmalarına farkında olarak veya olmayarak sekte vuruyorlar. Sektörel dergilerde “Reklam Veren” ve “Pro- fesyonel Okur” yararının öncelik ta- şıdığını fark edemiyorlar. Dolayısıyla bülten gönderdikleri dergide reklam verenler öncelik taşıdığı için mesajla- rının yer alamadığı gerçeğiyle yüzleş- tiklerinde, müşterilerine doğru bir hiz- met sunamadıklarını düşünüyorlar. Müşterileri olan markaların da niha- yetinde bu gerçeği göreceklerini tah- min ediyorum. Bu fayda sağlamayan noktaya, yine şahit olduğum üzere, Halkla İlişkiler firmalarının verdikleri hizmeti “Reklam Eşdeğeri” ile ölçüm- leyerek sunmalarının yol açtığını da söylemeliyim. Şantiye: Bu kapsamda reklam veren konumunda bulunan, tanıtıma bütçe ayıran sektör firmalarına neler öne- rirsiniz? Halkla ilişkiler hizmetleri ve ücretli ilan konusunda nasıl bir strateji geliştirmeliler? İsmail Ceyhan: Yayın yaptığımız sek- törlerde faaliyet gösteren firma ve markalara pazarlama faaliyetlerinde sektörel dergileri doğru konumlandı- rabilmeleri için açıklayıcı ve faydalı olabilmek açısından bazı hatırlatma- larda bulunmak isterim... Biliyorsu- nuz klasik pazarlamanın “4P”si vardır: Ürün (Product), Fiyat (Price), Satış Yeri (Place) ve Tutundurma (Promotion). Sektörel Dergiler “Tutundurma / Pro- motion” içinde yer alır. Tutundurma da “Reklam”, “Satış Tutundurma”, “Ki- şisel Satış”, “Halkla İlişkiler, Duyurum” çalışmalarını içerir. Sektörel dergiler, reklamve halkla ilişkiler çalışmaların- da doğrudan, diğer ikisinde ise dolaylı yer alırlar. Dolayısıyla bütünleşik (şim- dilerde 3600 deniyor) bir pazarlama planı yapılırken bütçelerin ve odakla- nılacak alanların dengeli ve etkileşimli olarak tasarlanması gerekir. Dört aya- ğı olan pazarlamanın bir veya iki ayağı olmadığında masanın devrileceği ve amaçlanan iletişim çıktısının-fayda- sının kazanılamayacağı açıktır. Dergi- lerimizde yer alan firma ve markalara Halkla İlişkiler hizmeti sunan arkadaş- larımızın bu temelde, özellikle sektö- rel dergiler ile işbirliği içinde özenli ve proje odaklı bir çalışma yürütmesi ge- rektiğini ifade etmek isterim. Hemdergilerin reklamvereni hem de PR firmalarından hizmet alanmar- kaların, önemini bildikleri, diğer mec- ralardan özenle ayırdıkları, tıpkı ticari fuarlar gibi ilişki kurdukları sektörel dergileri ile “Kazan-Kazan” temelin- de işbirliği için hizmet sağlayıcılarını yönlendirmelerini de temenni ederim. Son olarak dergilerimize pazar- lama sürecinin, pazarlama iletişimi yönünden bakarsak, sektör dergile- rinin “Seçilmiş, tanımlı hedef kitleye ulaşması”, “Etki gücünün uzun zaman dilimine yayılması” ve “Tirajdan faz- la okura ulaşabilme olanağı” ile ma- kul bütçelerle büyük hedeflerin ger- çekleştirilebildiği yayınlar olduğunu belirtmeliyim. Günümüzün en önemli ve üzerin- de çok konuşulan olgusu “Big Data / Büyük Veri” oluşumunda endüstriyel verilerin ortaya çıkmasında önemli işlevleri bulunması nedeniyle sektör dergilerinin, sektörlerinin envanterine sahip olmaları, sektör tarihine tanıklık etmeleri ve sektör kamuoyunun ge- nel kanaatini takip edebilmeleri açı- sından bakıldığında kıymetlerinin ve yarattıkları katma değerin daha iyi an- laşılabileceğini umuyorum. 76 OCAK-ŞUBAT 2021 GÜNDEM